Geçen haftalarda İstanbul'a bir hafta sonu kaçamağı yaptık. Arkadaşımın da İTÜ'de sınavı olduğundan boş vaktimizi dolduralım diye en yakındaki ilgi çekici yere gidelim dedik. O yer: İstinye Park. İlk defa gittim İstinye Park'a, açılalı beş yıl olmuş halbuki. Ama şimdiye kadar gördüğüm en güzel Alışveriş-Yaşam merkezi. (içinde Hillside da var). Ankara'da yaşamama ve Ankara'nın bir AVM kenti olma özelliğine dayanarak söylüyorum ki, Ankara bu kadar markayı daha birkaç yıl toplayamaz bünyesinde. Zaten bir de o markalardan alışveriş yapabilecek gelirde insanların bulunması gerekir ki, İstanbul bu anlamda daha zengin-fakir uçurumlu bir yer.
Neyse konuma dönecek olursam, mağazaları dolaşırken nedense! gözüm Ankara'da görebileceğim tüm markaları es geçiyordu. Sanki oraya yabancı bir markadan alışveriş yapmayı kafama koymuş gibi "O" mağazayı arıyordum. Bilin bakalım üst kata çıktığımda beni hangi mağaza karşıladı? Her yeni yılımızı melekleriyle süsleyen Victoria's Secret! Tam da karşımdaydı. Ben de durur muyum mağazamı bulmuşum, kendimi yüzümdeki aptal sırıtışla birlikte bir anda içeride buldum.
İçerisi bolca renkli ama yine de pembe hakimiyetli, albenisi olan her tarz ürünü barındıyordu. Tabii Victoria's secret diyince akla ilk olarak iç çamaşırı geliyor. Ama orada kozmetik ve aksesuar bölümü de gayet büyüktü. Her şey pembe, her şey çok güzeldi benim için. Fiyatlarına gelince yani normalin üstüydü tabii ki. Gelip de sürekli alışveriş yapabileceğim yerlerden değil. Mesela M.A.C gibi çıkardıkları her seriyle kendimden geçerim ama aldığımı da uzun uzun kullanırım. Bu durumun böyle olmasının en büyük sebebini söyleyeyim size: Kesinlikle MARKA. Aslında biz ruj almıyoruz, iç çamaşırı ya da benim aldığım gibi bir bilezik satın almıyoruz. Biz M.A.C alıyoruz, anlattığım durumda belki de "melek" satın alıyoruz kim bilir! Şimdi fark ettim de bu yazıda kendi psikolojimi de derinlemesine inceleyeceğim sanırım. Ben bu durumu açıklamadan önce biraz Victoria's Secret'tan bahsedeceğim, madem yeri gelmiş anlatalım.
Bu hikaye Roy Raymond adlı bir adamın eşine sürpriz yapmak amacıyla bir iç çamaşırı dükkanına girmesi ve belki de orada kendini rahat hissedememesi ile başladı. Sonrasında kendisi gibi bir sürü erkeğin olabileceğini fark etti ve kendi iç çamaşırı markasını yaratmak istediğine karar verdi. Her şey kendi istediği tarzda olacaktı; iç çamaşırına bir anlam yükleyecekti. Hem kadınlara hem de erkeklere cesurca kendini ifade edebilen bir marka olmalıydı. İdol olaraksa, kadınların hep özeneceği birini seçmeliydi. Bu kişi Kraliçe Victoria'ydı. Takvimler 1977'yi gösterdiğinde Victoria's Secret ilk mağazasını açtı. Sonra da gerisi hızlıca geldi, günümüzde top modellerin meleklerden biri olmak için kıyasıya yarıştığı, şovun asla bitmediği vazgeçilmez bir marka. Tabii o günlerde bilinmeyen sebeplerden dolayı Roy Raymond, Victoria's Secret markasını Leslie Wexner'a sattı ve sonrasında kurduğu çocuk markası battığında beklenmedik bir şekilde kendini Golden Gate köprüsünden aşağı atarak yaşamına son verdi.
Raymond Victoria's Secret mağazalarını tasarlarken, Kraliçe Victoria'nın yatak odasından ilham aldı. Her şey kusursuz olmalı, kadın ruhuna hitap etmeliydi. Ve istediği gibi de oldu, şu an mağazalar başta Amerika olmak üzere dünyanın gözde ülkelerine yayıldı. Türkiye de bu ayaklardan biri. Öyle ki Victoria's Secret sadece mağaza anlamında pazarlamasını gerçekleştirmiyor. Avon katalogları gibi, her ay Victoria's Secret da müşterilerinin evlerine konuk oluyor. Ve yapılan araştırmalarda kadınların bu katalogları atmaya kıyamadıkları ve hatta koleksiyon yaptıkları ortaya çıkmış. Sanırım bu noktada bu araştırmaya katılabilirim; çünkü ben de alışveriş torbasını dahi atamadım.
Meleklerine gelince, kesinlikle sıkı bir hiyerarşi sistemi var. Marka sağlam ona şüphe yok; sattığı ürünlerden o ürünleri pazarlayan top modellerine, şovuna kadar her şeyi ince hesaplanmış durumda. Örneğin modeller ne olursa olsun kurallara uymak zorunda, imajlarını zedelemek, yapacakları en yanlış hareket. Bu nedenle her yıl binlerce televizyon ve reklam kampanyası tekliflerini geri çevirmek durumundalar.
Ayrıca "melek" statüsüne ulaşmak konusunda kıyasıya bir mücadele olduğundan bahsettim. Öyle ki her yıl, Victoria Secret'ın meleklerinden olmak isteyen binlerce genç kız, onlarca elemeden ve kamplardan sonra takıma katılabiliyor. Takıma katılmak da yeterli değil, amaç "melek" olmak. Bunun içinse daha fazla sorumluluk gerekli. Çünkü bir kere melek olduysanız, mesleği bıraktığınız ana kadar bunu devam ettirmeniz gerekir. Örneğin adınızın hiç bir skandala karışmaması gerekir, formunuzu aynı tutmanız, topluma yararlı işler yapmanız v.s.
Tabii marka da gençleşmeye çalışıyor, bu anlamda her yıl podyumlarda yeni yüzler görmek mümkün. Ancak kanat olayına gelince, işte onlar kıdem sırasına göre belirleniyor. Hatta buna göre kanat büyüklükleri bile değişiyor. Kısacası her genç kızın ve erkeğin rüyası olmak öyle kolay bir iş değil. Hatta Amerikalı çoğu genç kız, sırf bu mankenlerin yarattığı etkiden dolayı ömürlerinde bir kere bile olsun o çamaşırlardan giymek istiyor. Yani kendilerini o melekler gibi hissetmek istiyor. Bu adeta bir fenomen olmuş. Markanın yarattığı etki sosyal medyayı aylar öncesinden hazırlıyor, taa ki yılbaşı gecesi şovuna kadar. O gece her şey kusursuz oluyor. Çünkü o bir şov, öylesine bir defile değil. Bir iki saatlik yaşanılan bir zevk. Ve herkes buna saygı duyuyor.
Sonuç olarak bence böyle markaların artık sadece ihtiyaca yönelik ortaya çıkmadığını biliyoruz. Onlar bize bir hayat stili sunuyorlar, biz de kabul ediyoruz. İşte hepsi bu. İleride olur da yolunuz İstinye Park'a düşerse siz de bir uğrayın, marka nasıl yaratılırmış görün derim!
Kaynak: Markethink ya da Farkethink- Uğur BATI
