B-random decisions

Bugün bloguma da isim kaynağı olan B-random decision kavramından bahsedeceğim. Aslında bu kelime aklıma şu şekilde geldi: Yazmak istediğim konuların markayla ilgili olduğunu biliyordum ama aynı zamanda insanları gerçekten satın almaya yöneltenin ne olduğunu anlatmak istiyordum. Bu nedenle bugüne kadar okuduklarımın bir karışımı olarak esasında, temelinde markanın yattığı ve sonuç olarak da insanların rastgele seçimler yaptığı durumlardan bahsedeceğim.

Evet rastgele seçiyoruz çoğu zaman. Bunu en iyi anlatacak çalışmalar da aslında marketlerde yapılan Alışverişçi Araştırmaları. Bu araştırmaların en bilineni de raf testi. Buradan sizinle birkaç sonucu paylaşmak istiyorum. Örneğin satın alma kararının %74'ü mağaza içerisinde verilmektedir. Tercihlerin de %60'ında ürün ambalajları etkilidir. Bazı ürün lansmanlarındaki başarısızlık oranının %50'si market teşhirinden kaynaklanmaktadır. (www.arastirmadayenilikler.com)

Şimdi de bu oranların analizini yapalım. Kaç kişi daha alışveriş yapmadan ve aslında ihtiyacı olmadan direk büyük alışveriş arabalarından alıyor? Ya da kaç kişi elini ilk attığı şeyi (genelde güvenilen marka) sepete atıp, çoğu zaman fiyatına bile bakmıyor? Ya da aldıklarının fazlalığını ancak kasada ödeme yaparken fark ediyor? Çoğu zaman görürüz kasa kenarında mutlaka bırakılmış birkaç parça mal vardır. Onları bırakanlar da artık son dakika nereden kurtarırsam mı diye düşünüyor, nedir?

Evet bunların çoğunu hepimiz her gün yaşıyoruz. Ve aslında çok da umursamıyoruz. Umursamamak aslında iyi bir şey olabilir; fakat sizlere bunu yaptıran birileri var dersem? Yani bir şekilde algımızda oynamalar meydana geliyor ve bilinç dışı hareket ediyoruz. Bunun için en güzel örnekler de işte o büyük süper marketlerde...

Duyduğum en ilginç örneği yazmak istiyorum burada. Gerçekten bunu düşünen beyinler var ve daha buna Türkiye'de rastlamadım, belki de rastlamış ve fark etmemişimdir, ama takdir sizin ben anlatayım. Duyduğuma göre Amerika'da bir süpermarket zinciri, genelde her süpermarkette bulunan ekmek fırınlarının maliyetini kısmanın ve hatta ortadan kaldırmanın yolunu bulmuş. Hepimiz yaşamışızdır, markete gireriz içeride mis gibi bir taze çıkmış ekmek kokusu vardır. Aç olmayan adamı bile cezbeder, kendinden geçirir. Hemen oraya yönleniriz ve hatta kasaya gelmeden ucundan azıcık kemiririz. İşte bu tilki arkadaşlarımız, yapılan birkaç araştırma sonrası ve belki de sadece gözlem, insanların bu zaafından yararlanıp, fırından taze çıkmış ekmek kokusu şeklindeki oda spreylerinden kutu kutu almışlar ve bunu mağazanın her yerine belirli aralıklarla sıkmışlar. Bakmışlar ki aynı etkiyi yaratıyor, ne yapalım bari fırını kaldıralım herkes mutlu olsun demişler! İşin en ilginç kısmı insanlar bunu hiç fark etmemiş; çünkü duyularına seslenen bir güzellik var ortada, gerisi teferruat.

Tabii böyle bir şey ortaya çıkar da başka sektörler uyur mu? Bahçe malzemeleri satan bir mağaza da aynı taktiği uygulamaya başlamış; tabii onunki başka bir koku. Bu sefer de kendimizi rahat, mutlu kendi bahçemizde huzurlu dakikalar geçirir gibi hissetmeliyiz öyle değil mi? Buna en güzel çözüm de çim kokusundan başka ne olabilir ki? Hem çim kokusu bir güven vermez mi ki bize? Hele bir de yağmurdan sonra koklasak o havayı?

İşte böyle sayın seyirciler tahmin edin, satışları ne yönde gitmiştir bu iki mağazanın. Hem satışlar artmış, hem de maliyetler azalmıştır. Ekonomist arkadaşlar için marjinal fayda tavan! Sonuç olarak duyularımıza seslenen her türlü etkiye tepkimizi veriyoruz. Aslında biz çok güzel cezbediliyoruz. Biliyorum bazı kişiler için bu bir sorun değil. Sonuçta tüketici mutlu ayrılıyor o mağazadan; ama şöyle de bir durum var ki bunlar sadece küçük taktikler. Ve bence orjinaller, çoğu kişinin akıl edeceği şeyler değil ama süpermarketler konusunda daha değişik teoriler de var. Öğrendikçe ya da aklıma geldikçe onları da anlatırım, şimdilik Arrivederci bilinçli dostlarım! 

Nöro mu, sen bilim adamı mısın?

Evet ya aldığım nadir tepkilerden biri de buydu. Şimdi bakıyorum da hakikaten haksız da sayılmaz; koskoca ekonomi bitirmiş kızın nöroyla ne alakası olabilir ki? Şöyle alakası var her alanda olduğu gibi nöropazarlama da kendi içinde koskoca bir deniz. Ben bu koca denizin içinde deneyleri yapan bilim adamlarından olmayabilirim, evet. Zaten o yetiye sahip olsam lisede TM seçmezdim. Neyse konumuz asıl olarak nöropazarlamanın içinde kendime ne seçtiğim. Şimdilik benim planımdan bahsetmeden önce, esas olarak şu nöropazarlama neymiş ondan bahsedeyim en iyisi.

Nöropazarlama temele olarak pazardaki değişikliklere göre insan davranışlarının fizyolojik bir ölçümü ve analizidir, diyebiliriz. Bana göre pazarlamanın içine psikolojinin katılmış halidir. Bunun yanı sıra yıllardır derslerde öğrendiğimiz rasyonel davranışların aslında bilinçaltının etkisinde olduğunu bu nedenle tüketici davranışlarının nedenlerinin farklı tarz ölçümlerle saptanabileceğini ortaya çıkarmıştır. Benim en çok ilgimi çeken kısmı da belki bu. Yani aslında yıllardır insanlar bir şekilde, reklam adı altında olsun ya da çeşitli pazarlama teknikleriyle bu konuda eğitimli kişiler tarafından çok güzel yönlendiriliyorlar. Tabii bu işin karanlık yüzü, gelin size önce bu güzel alanın nasıl işlediğini anlatayım.

fMRi Cihazı

Nöropazarlama teknikleri arasında en verimli sonuçları veren aslında fMRi denilen cihazdır. Diğer göz tarama aletleri (Eye tracking) ve MEG ile yapılan deneyler de oldukça olumlu ve ilginç sonuçlar vermiştir. Şirketler günümüzde daha çok fMRi dışındaki tekniklerden yararlanarak (çünkü çok pahalı) pazarlama teknikleri değiştirip, geliştiriyorlar. Nöropazarlama dünyada yaklaşık 20 yıldır bilinirken, ülkemizde nedense hâlâ anlaşılmış değildir. Ayrıca bu alana ön yargılı yaklaşan insanlar da mevcuttur; fakat yapılan her bir deneyde, uzun süredir bilinen gerçeklerin farklılığı ortaya çıktıkça aslında bu konuda bilgilenmenin gerekliliği de ortaya çıkmaktadır.

Tobii Eye Tracker

Buradaki yazılarımda son dönemde dünya çapında yapılan deney ve sonuçlardan bahsedeceğim. Sonrasında tabi bir de etik mi değil mi tartışması var. Ancak bir şeyden eminim ki, burada okuduklarınızdan sonra bir mağazaya ya da süpermarkete girdiğinizde artık orası eskiden girdiğiniz gibi bir yer olmayacak sizler için. Bunu biliyorum çünkü aynısı başıma geldi, konuyla uzun süredir haşır neşir olduğum için öğrendiğim her gerçekle "Vay be bunu da mı yapmışlar!" ya da "Yuh! ben yıllardır oradan yemek yiyorum hiç böyle düşünmemiştim." diyebilirsiniz.

Korkmayın! Evet beynimize uzun süredir birtakım oyunlar oynanıyor ama bununla başa çıkabilirsiniz. Uzun süredir el altından giden ve tek taraflı bilinen gerçekleri anlatıyorum burada. Aslında öğrenmeye hakkımızın olduğu şeyleri... Tüketiciysek saf da değiliz diyeceksiniz; evet belki öyle ama onlar çok daha cin fikirliler! Haydi öyleyse eldeki verilerimizi alalım, siz arkanıza yaslanın ben bir çay suyu koyup geleyim, başlayalım!